Hoe een industrieel merk zijn werkgeversimago volledig kantelde

Een grote producent in de maakindustrie kampte met een hardnekkig imago: luidruchtige fabriekshallen, weinig innovatie, beperkte doorgroeikansen. Terwijl de organisatie zwaar investeerde in automatisering en digitalisering, bleef de instroom van technisch talent achter. Het Radner team werd gevraagd om een geïntegreerde aanpak voor employer branding en talentacquisitie te ontwikkelen die niet alleen vacatures zou vullen, maar het werkgeversmerk structureel zou versterken.

De eerste weken stonden volledig in het teken van diagnose. Het Radner team voerde diepte-interviews met operators, teamleiders, engineers en HR. Daarnaast werd een kwantitatieve survey verspreid onder alle medewerkers om de interne perceptie van het werkgeverschap te meten. Parallel werd de externe reputatie geanalyseerd via reviewsites, social media en concurrentenonderzoek. Deze combinatie van interne en externe data maakte zichtbaar waar het merk als werkgever werkelijk voor stond en waar de grootste kloof lag tussen ambitie en realiteit.

Uit de analyse bleek dat medewerkers trots waren op de technologische vernieuwing en de stabiliteit van het bedrijf, maar dat dit nauwelijks zichtbaar was in de arbeidsmarktcommunicatie. Externe kandidaten associeerden de organisatie vooral met zwaar fysiek werk en weinig flexibiliteit. Het Radner team identificeerde drie strategische pijlers voor de nieuwe positionering: moderne technologie, veilige en mensgerichte werkomgeving, en voorspelbare loopbaanpaden. Deze pijlers vormden de basis voor een heldere en geloofwaardige werkgeversbelofte.

Vervolgens werd een scherp geformuleerde employer value proposition ontwikkeld, specifiek toegesneden op de doelgroepen operators, onderhoudstechnici en engineers. Het Radner team werkte met focusgroepen om taal en tone of voice te testen, zodat de belofte zowel authentiek als aantrekkelijk zou zijn. Er werd bewust gekozen voor concrete claims, zoals opleidingsuren per jaar en aantoonbare veiligheidsresultaten, in plaats van vage slogans. Dit zorgde ervoor dat de nieuwe propositie direct bruikbaar werd in alle kanalen.

Om de strategie te verankeren, ontwierp het Radner team een visuele en inhoudelijke merktoolkit. Deze toolkit omvatte richtlijnen voor beeldgebruik, storytellingformats, kernboodschappen per doelgroep en templates voor vacatures en social posts. De nadruk lag op het zichtbaar maken van de moderne fabriek, de samenwerking tussen mens en technologie en de stabiliteit van het bedrijf als werkgever. Door consistente toepassing van deze toolkit kon elke uiting bijdragen aan een sterker en herkenbaarder werkgeversmerk.

Een cruciale stap was het betrekken van leidinggevenden in de transformatie. Het Radner team organiseerde workshops met productiemanagers en supervisors om hen te laten zien welke rol zij spelen in talentacquisitie als continu proces. Er werd gewerkt aan concrete vaardigheden, zoals het voeren van wervende sollicitatiegesprekken, het geven van realistische previews van het werk en het activeren van eigen netwerken. Hierdoor ontstond eigenaarschap bij de lijn voor het aantrekken en behouden van medewerkers.

Naast de interne verankering werd een nieuwe contentstrategie ontwikkeld. Het Radner team definieerde thema’s zoals veiligheid, innovatie, opleiding en teamcultuur, en koppelde hieraan een contentkalender. Medewerkers werden getraind om als ambassadeurs op te treden in korte video’s en fotoreportages. De verhalen werden verspreid via de werkenbij-site, LinkedIn, lokale jobboards en samenwerkingen met technische scholen. De nadruk lag op echte situaties op de werkvloer, zonder overproductie, om geloofwaardigheid te behouden.

De werkenbij-site onderging een grondige herstructurering. Het Radner team hertekende de kandidaatreis, van eerste bezoek tot sollicitatie, met als doel drempels weg te nemen. Vacatures werden herschreven in begrijpelijke taal, met duidelijke informatie over ploegen, verloning, opleiding en doorgroeimogelijkheden. Er werd een eenvoudige sollicitatiemogelijkheid via mobiel toegevoegd, inclusief de optie om te reageren met een korte vragenlijst in plaats van een volledig cv. Dit verlaagde de instap voor kandidaten die minder digitaal vaardig zijn.

Om de zichtbaarheid in de regio te vergroten, zette het Radner team een gerichte mediacampagne op. Er werd gekozen voor een mix van digitale advertenties, lokale radio en aanwezigheid op vakbeurzen. De campagneboodschappen werden afgestemd op de eerder gedefinieerde pijlers en verwezen consequent naar de vernieuwde werkenbij-site. Door nauwkeurige tracking kon het team per kanaal meten welke doelgroepen reageerden en welke boodschappen het best presteerden.

Een belangrijk onderdeel van de strategie was het versterken van de relatie met technische scholen en opleidingscentra. Het Radner team ontwikkelde een programma met bedrijfsbezoeken, gastlessen en stageplaatsen. Hierbij werd niet alleen de fabriek getoond, maar ook de loopbaanpaden van jonge medewerkers die recent waren ingestroomd. Deze aanpak maakte de abstracte belofte van groei concreet en tastbaar voor studenten en zij-instromers.

Parallel aan de externe acties werd de candidate experience systematisch verbeterd. Het Radner team ontwierp een gestandaardiseerd, maar flexibel proces met duidelijke doorlooptijden, vaste contactmomenten en transparante communicatie. Kandidaten ontvingen na elke stap feedback en wisten precies wat ze konden verwachten. Er werd een korte NPS-meting toegevoegd na afronding van het proces, ongeacht of iemand werd aangenomen. De inzichten uit deze metingen werden maandelijks besproken met HR en lijnmanagers.

Om de impact van de nieuwe strategie voor employer branding en talentacquisitie meetbaar te maken, definieerde het Radner team een set van kern-KPI’s. Deze omvatten time-to-hire, cost-per-hire, kwaliteit van instroom, retentie na 12 maanden en merkbekendheid als werkgever in de regio. Er werd een dashboard ingericht waarin data uit ATS, HR-systemen en marketingkanalen samenkwamen. Dit maakte het mogelijk om snel bij te sturen wanneer bepaalde profielen moeilijker te vinden waren of wanneer een campagne minder goed rendeerde.

Na zes maanden werden de eerste duidelijke resultaten zichtbaar. De instroom van gekwalificeerde kandidaten voor technische functies steeg significant, terwijl de time-to-hire met enkele weken daalde. Het Radner team merkte dat vooral de combinatie van authentieke verhalen en vereenvoudigde sollicitatieprocessen effect had. Bovendien nam het aantal spontane sollicitaties toe, wat wees op een groeiende aantrekkingskracht van het werkgeversmerk. De interne trots werd versterkt doordat medewerkers zichzelf en hun teams terugzagen in de communicatie.

Op langere termijn bleek de nieuwe aanpak ook een positief effect te hebben op retentie. Medewerkers die via het vernieuwde proces waren ingestroomd, bleken beter geïnformeerd over de realiteit van het werk en de verwachtingen. Dit leidde tot minder uitval in de eerste maanden en een hogere betrokkenheidsscore in medewerkerstevredenheidsonderzoeken. Het Radner team koppelde deze resultaten terug aan het management en gebruikte ze om verdere investeringen in opleiding en leiderschapsontwikkeling te onderbouwen.

De organisatie begon zich in de regio te profileren als een stabiele, moderne werkgever met duidelijke ontwikkelmogelijkheden. Lokale partners, zoals gemeenten en opleidingsfondsen, zochten vaker de samenwerking op. Het Radner team hielp om deze samenwerkingen te structureren en te verbinden met de bredere strategie voor employer branding en talentacquisitie. Hierdoor ontstond een duurzaam ecosysteem rond het bedrijf, waarin talentontwikkeling en instroom elkaar versterkten.

De casus toont hoe een industrieel bedrijf, dat jarenlang worstelde met een verouderd imago, via een doordachte en geïntegreerde strategie zijn positie op de arbeidsmarkt kan herdefiniëren. Door interne trots te verbinden met externe zichtbaarheid, processen te vereenvoudigen en leiderschap te betrekken, werd het werkgeversmerk tastbaar sterker. Het Radner team zorgde ervoor dat employer branding geen eenmalige campagne werd, maar een doorlopend, data-gedreven proces dat direct bijdroeg aan de strategische personeelsplanning en de continuïteit van de productie.