Vom Volumenanbieter zur Marke: Transformation in der Lebensmittelindustrie

Ein mittelständischer Hersteller von verarbeiteten Lebensmitteln stand an einem Wendepunkt, als der Handel zunehmend Eigenmarken forcierte und Preisdruck ausübte. Die Produkte waren qualitativ solide, aber im Regal kaum unterscheidbar. Marketing und Vertrieb arbeiteten isoliert, Innovationen entstanden zufällig statt geplant. In dieser Situation erhielt Team Radner den Auftrag, durch strategische Unternehmensberatung und Organisationsentwicklung einen Weg aus der Austauschbarkeit zu eröffnen.

Zu Beginn wurde ein intensiver Blick auf Markt, Konsumenten und Wettbewerber geworfen. Team Radner analysierte Verkaufsdaten, führte Fokusgruppen mit Endkunden durch und sprach mit Einkäufern des Lebensmitteleinzelhandels. Die Erkenntnis war ernüchternd und zugleich befreiend: Das Unternehmen wurde als verlässlicher, aber wenig inspirierender Lieferant wahrgenommen. Es fehlte eine klare Positionierung, die über den Preis hinausging. Genau hier setzte die strategische Arbeit an.

In einem mehrtägigen Strategieworkshop mit Geschäftsführung und Schlüsselpersonen aus allen Funktionsbereichen wurde ein neues Markenversprechen entwickelt. Team Radner moderierte den Prozess so, dass nicht nur kreative Ideen entstanden, sondern auch belastbare Entscheidungen getroffen wurden. Das Unternehmen definierte sich künftig als Anbieter gesunder, alltagstauglicher Produkte mit klarem Fokus auf Transparenz und kurze Zutatenlisten. Dieses Versprechen sollte sich in Sortiment, Kommunikation und internen Prozessen widerspiegeln.

Damit die neue strategische Ausrichtung nicht an der Oberfläche blieb, wurde das Produktportfolio systematisch überprüft. Team Radner führte eine Matrixbewertung ein, die Umsatz, Marge, Markenfit und Zukunftspotenzial kombinierte. Produkte mit hohem Volumen, aber schwacher Differenzierung wurden kritisch hinterfragt. Gleichzeitig wurden Nischenprodukte identifiziert, die das neue Markenversprechen bereits gut verkörperten. Auf dieser Basis entstand ein mehrjähriger Fahrplan zur Portfoliobereinigung und -entwicklung.

Ein zentrales Hindernis lag in der bestehenden Organisation, die stark produktionsorientiert strukturiert war. Entscheidungen wurden primär aus Sicht der Auslastung von Anlagen getroffen, nicht aus Sicht des Marktes. Team Radner schlug vor, eine marktorientierte Struktur mit klaren Kategorienverantwortlichen einzuführen. Diese Personen sollten die Rolle von Mini-Geschäftsführern für definierte Produktkategorien übernehmen und sowohl Umsatz als auch Profitabilität verantworten. Die Geschäftsführung erkannte den Hebel dieser Veränderung und gab grünes Licht.

Die Einführung der neuen Rollen erforderte sorgfältige Vorbereitung. Team Radner entwickelte detaillierte Rollenprofile, definierte Entscheidungsrechte und Schnittstellen zu Produktion, Einkauf und Qualitätssicherung. In Workshops mit den zukünftigen Kategorienverantwortlichen wurden typische Entscheidungssituationen durchgespielt. Dabei zeigte sich, wie wichtig klare Prioritäten und transparente Zielgrößen waren. Die neuen Verantwortlichen erhielten Zugriff auf relevante Daten und wurden befähigt, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Parallel dazu wurde der Innovationsprozess komplett neu gestaltet. Bislang entstanden neue Produkte vor allem auf Zuruf einzelner Kunden oder als Reaktion auf Wettbewerbsaktivitäten. Team Radner etablierte einen strukturierten Innovationsfunnel, der bei Konsumentenbedürfnissen ansetzte. Ideen wurden entlang definierter Phasen geführt, von der Trendbeobachtung über Konzepttests bis hin zu Pilotlistungen im Handel. Ein interdisziplinäres Gremium bewertete regelmäßig den Status der Projekte und entschied über Fortführung oder Stopp.

Um die neue strategische Ausrichtung in der Organisation zu verankern, entwickelte Team Radner ein internes Markenhandbuch. Dieses Handbuch beschrieb nicht nur visuelle Elemente, sondern vor allem inhaltliche Leitplanken. Es definierte, welche Produktversprechen zulässig waren, welche Zutatenstandards galten und wie über Nachhaltigkeit kommuniziert werden sollte. Schulungen für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung sorgten dafür, dass alle dieselbe Sprache verwendeten. So entstand ein konsistentes Markenbild nach innen und außen.

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der Zusammenarbeit mit dem Handel. Team Radner unterstützte Vertrieb und Key-Account-Management dabei, die neue Positionierung in überzeugende Argumentationen zu übersetzen. Statt nur über Preise zu verhandeln, wurden nun Konzepte für Regaloptimierung, gemeinsame Promotions und exklusive Linien präsentiert. Präsentationsunterlagen wurden überarbeitet, um den Mehrwert der Marke klar herauszustellen. Erste Gespräche mit Handelspartnern zeigten, dass das neue Selbstverständnis ernst genommen wurde.

Die Produktionsbereiche wurden frühzeitig in den Wandel einbezogen. Team Radner moderierte Workshops, in denen Produktionsmitarbeitende ihre Perspektive auf Qualität, Effizienz und Flexibilität einbrachten. Es wurde deutlich, dass viele Verbesserungsideen bereits vorhanden waren, aber keinen strukturierten Kanal fanden. Durch die Einführung regelmäßiger Shopfloor-Meetings und eines einfachen Ideenmanagements konnten diese Vorschläge systematisch aufgegriffen werden. Dies stärkte das Gefühl, Teil der strategischen Entwicklung zu sein.

Auf kultureller Ebene galt es, vom reinen Kostenfokus zu einer Balance aus Effizienz und Marktorientierung zu gelangen. Team Radner arbeitete mit der Führungsebene an einem gemeinsamen Führungsverständnis. Themen wie bereichsübergreifende Verantwortung, konstruktiver Umgang mit Fehlern und schnelle Entscheidungsfindung standen im Mittelpunkt. In Feedbackrunden reflektierten Führungskräfte ihr eigenes Verhalten und leiteten konkrete Veränderungsschritte ab. Diese Arbeit trug dazu bei, Silodenken schrittweise abzubauen.

Nach rund einem Jahr zeigten sich erste sichtbare Erfolge. Neue Produkte, die konsequent dem Markenversprechen folgten, erzielten überdurchschnittliche Abverkaufszahlen. Der Handel signalisierte Bereitschaft, zusätzliche Regalflächen für die Marke bereitzustellen. Interne Kennzahlen belegten, dass die Marge pro verkaufter Einheit stieg, obwohl nicht alle Produkte teurer wurden. Team Radner half dabei, diese Erfolge transparent zu machen und als Beleg für die Wirksamkeit der strategischen Neuausrichtung zu nutzen.

Besonders eindrucksvoll war die Veränderung im Selbstbild der Mitarbeitenden. In internen Befragungen gaben viele an, stolz darauf zu sein, für eine Marke mit klaren Werten zu arbeiten. Die Identifikation mit dem Unternehmen wuchs, weil das tägliche Handeln stärker mit einem übergeordneten Sinn verknüpft war. Team Radner begleitete diese Entwicklung mit gezielten Kommunikationsimpulsen, etwa durch kurze Videostatements von Mitarbeitenden, die erzählten, was das neue Markenversprechen für ihre Arbeit bedeutete.

Die strategische Unternehmensberatung und Organisationsentwicklung zeigte auch Wirkung in der finanziellen Stabilität. Durch die Fokussierung auf margenstarke Produkte und die Reduktion wenig profitabler Varianten verbesserte sich der Deckungsbeitrag deutlich. Gleichzeitig sank die Komplexität in Produktion und Logistik, was zu geringeren Rüstzeiten und weniger Ausschuss führte. Team Radner unterstützte das Controlling dabei, diese Effekte transparent aufzubereiten und in die Steuerungssysteme zu integrieren.

Ein nicht zu unterschätzender Effekt war die gestiegene Resilienz gegenüber Marktschwankungen. Durch die klarere Positionierung und die stärkere Bindung an Konsumenten konnte das Unternehmen Preisdruck besser abfedern. Handelspartner sahen in der Marke einen Differenzierungsfaktor gegenüber reinen Eigenmarken. Die neu etablierte Innovationsroutine ermöglichte es, schneller auf Trends wie pflanzenbasierte Ernährung oder zuckerreduzierte Produkte zu reagieren. Team Radner hatte damit geholfen, eine dynamische, lernende Organisation zu formen.

Am Ende des Projekts stand ein Lebensmittelhersteller, der sich vom anonymen Volumenanbieter zu einer erkennbaren Marke mit Profil entwickelt hatte. Die Verbindung aus klarer Strategie, angepasster Organisation und bewusst gestalteter Kultur machte den Unterschied. Die positive Entwicklung der Marktanteile und die gestiegene Mitarbeiterzufriedenheit bestätigten den eingeschlagenen Kurs. Die strategische Unternehmensberatung und Organisationsentwicklung durch Team Radner erwies sich als entscheidender Hebel, um aus Preiskämpfen auszubrechen und nachhaltige Wertschöpfung zu erzielen.