Hoe een versnipperd retailnetwerk veranderde in een datagedreven omnichannel-portefeuille

Een landelijke non-food retailer met honderden winkels merkte dat de traditionele expansiestrategie niet langer werkte. De omzet verschoof richting online, terwijl huurcontracten voor fysieke winkels nog jarenlang doorliepen. De directie zocht naar een manier om het winkelnetwerk te herontwerpen zonder de merkbeleving te verliezen. In deze context werd het Radner team ingeschakeld om via consultancy op het gebied van beheer van vastgoedportefeuilles voor ondernemingen een nieuwe, datagedreven benadering van het retailvastgoed te ontwikkelen.

De start van het traject bestond uit het in kaart brengen van de volledige portefeuille: winkels, regionale kantoren, dark stores en enkele kleinere distributiepunten. Het Radner team verzamelde gegevens over huurprijzen, omzet per vierkante meter, bezoekersaantallen, contractlooptijden en lokale concurrentie. Deze informatie werd verrijkt met externe databronnen, zoals demografische ontwikkelingen, koopkracht, mobiliteitspatronen en online penetratie per regio. Door deze combinatie ontstond een rijk beeld van de werkelijke prestaties en het potentieel van elke locatie.

Vervolgens werd een analytisch model ontwikkeld dat winkels segmenteerde op basis van rol in de klantreis. Sommige locaties fungeerden als flagship-ervaring, andere als efficiënte transactiewinkels of als servicepunten voor click-and-collect. Het Radner team maakte duidelijk dat niet elke winkel op dezelfde manier moest worden beoordeeld. Door per segment specifieke KPI's te definiëren, kon de onderneming beter onderscheiden welke winkels strategisch onmisbaar waren en welke vooral kosten veroorzaakten zonder voldoende bijdrage aan merk of marge.

Een opvallende bevinding was dat meerdere winkels met een ogenschijnlijk lage winstgevendheid een belangrijke rol speelden in het stimuleren van online verkoop in hun verzorgingsgebied. Het Radner team koppelde e-commercedata aan fysieke locaties en toonde aan dat sluiting van bepaalde winkels zou leiden tot een daling van de totale omnichannel-omzet. Deze inzichten maakten duidelijk dat een puur financiële beoordeling per winkel tekortschiet. Een geïntegreerde omnichannel-waardemeting werd daarom een kernonderdeel van de nieuwe portefeuillestrategie.

De directie wilde concrete handvatten om beslissingen te nemen over verlengen, heronderhandelen, verplaatsen of sluiten van winkels. Het Radner team ontwikkelde een beslisframework waarin per locatie scenario's werden doorgerekend: downsizing van metrages, verplaatsing binnen hetzelfde verzorgingsgebied, transformatie naar pick-up point of volledige exit. Voor elk scenario werden de impact op omzet, kosten, merkzichtbaarheid en klantbereik inzichtelijk gemaakt. Dit stelde het management in staat om keuzes te maken die zowel financieel als commercieel onderbouwd waren.

Naast de individuele winkelanalyses werd ook gekeken naar het netwerk als geheel. Het Radner team simuleerde hoe de dekking zou veranderen bij sluiting of verplaatsing van clusters van winkels. Met behulp van geavanceerde catchment-modellen werd berekend hoeveel klanten binnen een bepaalde reistijd toegang zouden houden tot een fysieke locatie. Deze netwerkbenadering voorkwam dat lokale optimalisaties het totale bereik van het merk zouden ondermijnen. De onderneming kon zo gerichte ingrepen doen, terwijl de landelijke zichtbaarheid behouden bleef.

Een belangrijk onderdeel van de dienstverlening betrof de heronderhandeling van huurcontracten. Veel winkels zaten vast in langlopende overeenkomsten die waren afgesloten in een andere marktrealiteit. Het Radner team stelde per locatie een onderhandelingsstrategie op, gebaseerd op markthuren, prestaties en alternatieve scenario's. Door verhuurders te confronteren met objectieve data en heldere toekomstplannen, kon in veel gevallen een lagere huur, flexibeler contract of bijdrage aan verbouwingen worden bedongen. Dit leverde directe kostenbesparingen op en vergrootte de wendbaarheid van de portefeuille.

De retailer wilde tegelijkertijd investeren in nieuwe winkelconcepten die beter aansloten op veranderend klantgedrag. Het Radner team hielp bij het selecteren van pilotlocaties voor deze concepten, op basis van demografie, concurrentiedruk en bestaande merkbinding. Door vastgoedbeslissingen te koppelen aan innovatie in formule en klantbeleving, werd voorkomen dat nieuwe concepten in ongeschikte panden of markten werden uitgerold. De consultancy op het gebied van beheer van vastgoedportefeuilles voor ondernemingen werd zo een katalysator voor retailformat-vernieuwing.

De implementatie van de nieuwe portefeuillestrategie verliep gefaseerd. In de eerste fase werden winkels met structureel negatieve bijdrage en beperkte strategische waarde aangepakt. Het Radner team begeleidde de sluitingsprocessen, inclusief onderhandelingen over voortijdige beëindiging en het zoeken naar opvolgende huurders. Tegelijkertijd werden enkele sleutelwinkels verbouwd en vergroot, om ze te positioneren als regionale hubs met uitgebreide services en omnichannel-functionaliteiten. Deze combinatie van sanering en gerichte investering zorgde voor een duidelijke signaalwerking binnen de organisatie.

Een cruciale succesfactor was de interne alignment tussen vastgoed, formulemanagement, e-commerce en finance. Het Radner team organiseerde gezamenlijke sessies waarin de verschillende afdelingen samen naar de portefeuille keken. Door de data en scenario's op een visuele en toegankelijke manier te presenteren, ontstond een gedeeld begrip van de uitdagingen en kansen. Dit voorkwam dat vastgoedbeslissingen werden gezien als louter kostenreductie, en maakte duidelijk hoe ze bijdroegen aan de bredere omnichannel-strategie.

De resultaten van de eerste twee jaar waren overtuigend. De totale winkelmeters namen af, maar de omzet per vierkante meter steeg significant. De EBITDA-marge verbeterde, mede dankzij lagere huurkosten en een betere mix van locaties. Het Radner team documenteerde deze effecten in een doorlopend value-tracking-dashboard, waardoor de directie op elk moment kon zien welke maatregelen de meeste impact hadden. Deze transparantie hielp om draagvlak te behouden voor verdere optimalisatieslagen.

Naast financiële verbeteringen veranderde ook de klantbeleving. Door het netwerk te herontwerpen rond klantbehoeften in plaats van historische aanwezigheid, werd de toegankelijkheid van services verbeterd. Click-and-collectpunten werden strategisch geplaatst op locaties met hoge verkeersstromen, terwijl flagshipstores werden geconcentreerd in gebieden met sterke merkpotentie. Het Radner team zorgde ervoor dat de vastgoedportefeuille de gewenste klantreis-architectuur ondersteunde, in plaats van deze te beperken.

De retailer profiteerde bovendien van een betere onderhandelingspositie richting verhuurders en ontwikkelaars. Met een helder portefeuillekader en datagedreven argumentatie kon de onderneming selectiever zijn in het aangaan van nieuwe verplichtingen. Het Radner team ondersteunde bij het beoordelen van nieuwe projecten, waarbij niet alleen naar huurprijs en locatie werd gekeken, maar ook naar flexibiliteit, duurzaamheid en synergie met het bestaande netwerk. Hierdoor werden fouten uit het verleden, zoals te grote winkels op suboptimale plekken, vermeden.

Een minder zichtbaar, maar belangrijk effect was de professionalisering van interne processen rond vastgoedbeheer. Voorheen werden beslissingen vaak per winkel en per regio genomen, zonder centrale regie. Na het traject beschikte de organisatie over een gestructureerd proces voor portefeuilleplanning en review, met vaste momenten waarop prestaties en strategische fit werden geëvalueerd. Het Radner team hielp bij het opzetten van deze governance, inclusief rollen, rapportages en escalatiemechanismen.

De consultancy op het gebied van beheer van vastgoedportefeuilles voor ondernemingen leverde ook inzichten op die verder gingen dan vastgoed. Door de koppeling van klantdata, omzet, online gedrag en locatieprestaties kreeg de retailer een scherper beeld van regionale verschillen in klantprofielen. Deze kennis werd later gebruikt om marketingcampagnes, assortiment en prijsstrategieën te verfijnen. Vastgoed werd zo een bron van strategische informatie, niet alleen een kostenpost op de balans.

Na enkele jaren was het winkelnetwerk aanzienlijk veranderd: minder locaties, maar beter gepositioneerd en beter afgestemd op de omnichannel-strategie. De onderneming had geleerd om vastgoedbeslissingen continu te herijken op basis van data en veranderend klantgedrag. Het Radner team zorgde ervoor dat deze manier van werken werd verankerd in systemen en cultuur, zodat de retailer ook in de toekomst wendbaar kon blijven.

De heruitvinding van het retailnetwerk illustreert hoe een slimme inzet van CRE-analytics en omnichannel-denken een traditionele keten kan transformeren. Door vastgoedportefeuille-consultancy te koppelen aan klantbeleving, digitale strategie en financiële discipline, werd een kwetsbaar netwerk omgevormd tot een veerkrachtige, winstgevende en toekomstgerichte portefeuille. De retailer kon zo met vertrouwen blijven investeren in vernieuwing, wetend dat de vastgoedbasis flexibel en strategisch onderbouwd was.

Deze case toont dat het herontwerpen van een retailportefeuille geen eenmalige operatie is, maar een doorlopend proces van meten, leren en bijsturen. Met de juiste data, modellen en governance werd vastgoedbeheer een integraal onderdeel van de groeistrategie. Het Radner team speelde daarin een sleutelrol door complexe analyses te vertalen naar concrete keuzes, waardoor de onderneming haar fysieke aanwezigheid opnieuw kon uitvinden in een snel digitaliserende markt.