Så förvandlades ett detaljhandelsnätverk genom datadriven CRE-analys

En rikstäckande detaljhandelsaktör inom sällanköpsvaror stod inför en snabbt föränderlig marknad. E-handeln växte, kundernas beteenden skiftade och flera butikslägen som en gång varit förstklassiga tappade fotfall. Samtidigt var hyreskostnaderna bundna i långa avtal, ofta förhandlade i en annan tid. Företaget insåg att butikernas geografiska närvaro behövde omprövas, men saknade en samlad metod för att göra detta på ett strukturerat sätt. Radners team fick i uppdrag att med hjälp av avancerad CRE-analys av butiksportfölj skapa en ny riktning för nätverket.

Arbetet inleddes med att samla in en omfattande mängd data från både interna och externa källor. För varje butik analyserades omsättning, marginaler, kundflöden, hyresnivåer, restlöptid, indexering, driftkostnader och lokalyta. Denna information kompletterades med demografiska data, konkurrenssituation, tillgänglighet med kollektivtrafik och digital försäljningspenetration i respektive upptagningsområde. Radners team byggde därefter en gemensam dataplattform där alla dessa parametrar kunde vägas samman.

Nästa steg var att utveckla en segmenteringsmodell för butiksnätverket. Genom klusteranalys identifierades olika butikstyper baserat på lönsamhet, kundprofil och roll i kundresan. Vissa enheter fungerade som starka destinationer med hög försäljning och stort upptagningsområde, andra var kompletterande närvaropunkter i köpcentrum, medan en tredje grupp hade blivit mer av kostnadsdrivare utan tydlig strategisk funktion. Denna segmentering gjorde det möjligt att se bortom enbart omsättning och istället förstå butikernas verkliga bidrag till varumärket och den totala affären.

Radners team tog därefter fram en rad scenarier för hur nätverket kunde utvecklas över fem till sju år. I ett scenario prioriterades konsolidering till färre, större destinationer med stark upplevelseprofil. I ett annat scenario fokuserades på att kombinera mindre showrooms med kraftfulla digitala tjänster och snabb logistik. Ett tredje scenario byggde på en mer gradvis anpassning, där butiker i svagare lägen successivt ersattes av nya enheter i växande stadsdelar. Varje scenario kopplades till detaljerade kalkyler för hyreskostnader, investeringsbehov och förväntad intäktseffekt.

För att göra besluten konkreta utvecklade Radners team en portföljmatris där varje butik placerades utifrån två huvudaxlar: strategisk betydelse och ekonomisk prestanda. Butiker med hög betydelse och god lönsamhet markerades som kärnenheter, medan de med låg betydelse och svag ekonomi hamnade i en avvecklingszon. Mellan dessa ytterligheter fanns butiker med potential att utvecklas genom omförhandling, ombyggnad eller förändrat koncept. Matrisen blev ett centralt verktyg i dialogen mellan ledning, regionchefer och fastighetsägare.

En viktig del av uppdraget var att analysera hyresavtalens flexibilitet. Radners team granskade samtliga kontrakt med fokus på uppsägningsklausuler, break options, indexeringsmodeller och möjligheter till ytanpassning. I flera fall upptäcktes dolda möjligheter till hyresomförhandling och yteffektivisering som tidigare inte utnyttjats. Genom att kombinera denna juridiska och kommersiella analys med portföljmatrisen kunde en prioriteringslista tas fram över vilka avtal som borde hanteras först.

Radners team tog även fram en ny modell för hur butikernas roll i den omnikanalbaserade kundresan skulle bedömas. Istället för att enbart se på butikens egna försäljningssiffror inkluderades effekter på e-handeln i respektive region. Data visade att vissa butiker, trots måttlig fysisk försäljning, hade en stark positiv inverkan på den digitala affären genom att fungera som varumärkesbärare och servicepunkt. Denna insikt gjorde att flera enheter som tidigare setts som svaga fick en omdefinierad roll i nätverket.

Med den nya analysramen på plats utvecklade Radners team en konkret handlingsplan för omställningen av nätverket. Planen delades upp i vågor, där första vågen fokuserade på snabb kostnadsreduktion genom stängning eller flytt av de mest olönsamma lägena. Andra vågen handlade om att förhandla om hyresvillkor i strategiskt viktiga men kostsamma lägen, ofta i dialog med fastighetsägare som själva ville säkra långsiktig uthyrning. Tredje vågen fokuserade på nyetableringar i växande områden, där data tydligt visade potential för framtida efterfrågan.

Under förhandlingarna med fastighetsägare använde Radners team portföljanalysen som ett starkt argumentationsunderlag. Genom att visa hur butikens roll förändrats, hur kundflödena utvecklats och vilka alternativ som fanns i närliggande områden kunde hyresnivåer och ytor omförhandlas på ett mer balanserat sätt. I flera fall ledde detta till att hyresvärdar gick med på hyresstruktur med omsättningsinslag, vilket gav båda parter incitament att utveckla platsen tillsammans.

En central framgångsfaktor var att integrera CRE-analysen med företagets övergripande varumärkes- och konceptstrategi. Radners team arbetade nära marknads- och konceptutvecklingsavdelningarna för att säkerställa att nya butikstyper, som mindre showrooms eller servicepunkter, passade in i den långsiktiga varumärkespositioneringen. På så sätt blev fastighetsbesluten inte enbart kostnadsdrivna, utan en del av en större berättelse om hur varumärket skulle upplevas i olika kanaler.

För att säkra genomförandet etablerades en styrmodell där varje region fick tydliga mål för portföljutveckling, kostnadsnivåer och kundnöjdhet. Radners team tog fram dashboards där regionchefer kunde följa hur deras nätverk utvecklades i realtid, inklusive effekter av stängningar, flyttar och nyöppningar. Dessa verktyg gjorde det möjligt att snabbt justera planen om marknadsförutsättningarna förändrades, till exempel genom nya konkurrenter eller förändringar i handelsområden.

Effekterna av omställningen blev märkbara redan efter det första året. Hyreskostnaderna minskade i absoluta tal, samtidigt som försäljningen per kvadratmeter ökade i de kvarvarande butikerna. Kundundersökningar visade att upplevelsen förbättrats i de ombyggda enheterna, där ytorna anpassats bättre till kundflöden och sortiment. Den digitala försäljningen fortsatte att växa, men nu med en tydligare koppling till fysiska noder som fungerade som utlämningsställen, rådgivningspunkter och servicecenter.

På längre sikt innebar den nya CRE-strategin att detaljhandelsaktören kunde agera mer proaktivt på marknaden. Istället för att reagera på uppsägningar från hyresvärdar eller plötsliga hyreshöjningar fanns nu en tydlig plan för hur nätverket skulle utvecklas. Radners team hade etablerat processer för löpande portföljoptimering och lägesutvärdering, vilket gjorde att nya möjligheter kunde fångas i tid. När nya stadsdelar växte fram eller köpcentrum ompositionerades kunde företaget snabbt bedöma om en närvaro där var motiverad.

En viktig lärdom för organisationen var hur nära sammankopplade fastighetsbeslut och kundstrategi faktiskt är. Genom att se butiksportföljen som en dynamisk resurs, snarare än en statisk kostnad, skapades utrymme för innovation i både format och lägen. Radners team visade att en tjänst för förvaltning av företagsfastighetsportfölj i detaljhandeln inte bara handlar om att sänka hyror, utan om att skapa ett nätverk som stödjer kundresan, stärker varumärket och ger flexibilitet inför framtida förändringar.

Denna omvandling av detaljhandelsnätverket illustrerar hur datadriven CRE-analys kan bli en strategisk hävstång. När hyresavtal, kunddata, marknadsinformation och konceptutveckling vävs samman i en sammanhållen modell uppstår en helt ny typ av beslutsunderlag. Radners team använde denna modell för att guida företaget genom en komplex omställning, där varje steg vägdes mot både kortsiktig lönsamhet och långsiktig positionering. Resultatet blev ett mer fokuserat, flexibelt och konkurrenskraftigt nätverk, där varje butiksläge hade en tydligt definierad roll.

I slutänden visade projektet att värdet av professionell portföljförvaltning inom detaljhandeln sträcker sig långt bortom enskilda hyresavtal. Genom att etablera en strukturerad process för analys, prioritering och genomförande skapades en kultur där fastighetsbeslut togs med samma noggrannhet som sortiments- och prissättningsbeslut. Denna förändring, möjliggjord av Radners team, gav detaljhandelsaktören en stabil grund att stå på i en tid av snabb omvandling.