Detaljhandelskedja återuppfinner sin tillväxt med en omnikanalresa

En rikstäckande detaljhandelskedja inom heminredning stod inför en tydlig brytpunkt. Butikerna hade länge varit kärnan i affären, men kundernas beteende förändrades snabbt. Allt fler började sin köpresa online, jämförde priser och inspirerades i sociala medier innan de ens funderade på att besöka en fysisk butik. Samtidigt ökade konkurrensen från renodlade e-handelsaktörer. Ledningen insåg att en traditionell butikscentrerad modell inte längre räckte för att skapa hållbar tillväxt.

För att möta denna utveckling behövdes en sammanhållen tillväxt- och expansionsstrategi med omnikanal i centrum. Radners team fick uppdraget att hjälpa kedjan att definiera hur fysisk och digital närvaro skulle integreras till en helhetlig kundupplevelse. Uppdraget omfattade både strategisk inriktning och konkret genomförande, från kundresa och sortiment till organisation och mätning. Utgångspunkten var att inte se kanalerna som konkurrenter, utan som delar av samma ekosystem.

Arbetet inleddes med en omfattande kartläggning av kundresan. Radners team analyserade data från webbplats, e-handel, lojalitetsprogram och butiksförsäljning. Detta kompletterades med observationer i butik och djupintervjuer med kunder i olika livssituationer. Kartläggningen visade att många kunder rörde sig sömlöst mellan kanaler: de inspirerades på sociala medier, besökte webbplatsen för att se sortiment och tillgänglighet, och gick sedan till butik för att känna på produkterna. Andra gjorde tvärtom och använde butiken som showroom innan de beställde online.

En central insikt var att kedjans interna struktur inte speglade kundernas beteende. Online och butik drevs som separata enheter med egna mål, budgetar och kampanjer. Detta ledde till konflikter kring vem som "ägde" kunden och vilka aktiviteter som prioriterades. Radners team identifierade detta som ett av de största hindren för tillväxt. För att lösa problemet behövdes en ny styrmodell där gemensamma mål för kundvärde och total försäljning stod i centrum.

Som nästa steg definierades en tydlig omnikanalvision. Radners team faciliterade workshops med ledning, butikschefer, e-handelsteam och kundservice. Tillsammans formulerades en målbild där kunden skulle uppleva kedjan som en sammanhängande aktör, oavsett kanal. Visionen betonade enkelhet, tillgänglighet och personlig relevans. Denna målbild blev en kompass för alla kommande beslut inom omnikanal tillväxtstrategi.

För att göra visionen operativ skapades konkreta kundscenarier. Radners team beskrev hur olika typer av kunder - till exempel nyinflyttade, renoverare och presentköpare - skulle kunna röra sig genom kanalerna. Varje scenario illustrerade vilka behov, frågor och hinder som uppstod längs vägen. Dessa scenarier användes sedan för att identifiera förbättringsområden, som exempelvis bättre lagerinformation online, smidigare returhantering och mer konsekvent prissättning.

En viktig del i strategin blev att utveckla tjänster som band ihop kanalerna. Radners team föreslog bland annat click & collect, reservera i butik, hemleverans från butikslager och digitala kvitton. Varje tjänst analyserades utifrån kundnytta, operativ komplexitet och lönsamhet. Prioriteringen fokuserade på de tjänster som både ökade kundnöjdheten och drev merförsäljning. Implementeringen skedde stegvis för att säkerställa att butikerna hann anpassa sina rutiner.

Parallellt arbetade Radners team med att stärka den digitala upplevelsen. Webbplatsen utvecklades från att vara en produktkatalog till att bli en inspirations- och planeringsplattform. Inredningsguider, rumslösningar och interaktiva verktyg gjorde det enklare för kunderna att visualisera sina projekt. Samtidigt integrerades information om butikstillgänglighet och tjänster direkt i produktvyerna. Detta gjorde att den digitala kanalen aktivt drev trafik till butik när det var relevant.

Butikernas roll definierades om från enbart försäljningsyta till en kombination av showroom, rådgivningspunkt och logistiknod. Radners team hjälpte till att ta fram nya nyckeltal för butikerna, där exempelvis påverkan på onlineförsäljning och kundnöjdhet vägdes in. Butikspersonalen fick utbildning i hur digitala verktyg kunde användas i kundmötet, till exempel för att visa hela sortimentet, beställa hemleverans eller registrera kunder i lojalitetsprogrammet. Detta stärkte upplevelsen av sömlös kanalintegration.

För att styra den nya omnikanalmodellen krävdes också förändringar i organisation och incitament. Radners team föreslog en gemensam kommersiell funktion med ansvar för både butik och online. Bonusmodeller justerades så att olika team belönades för total kundutveckling snarare än enbart kanalresultat. Detta minskade intern konkurrens och uppmuntrade samarbete kring kampanjer, sortiment och kundinsikter.

Mätning och analys blev en bärande del av den nya tillväxt- och expansionsstrategin. Radners team etablerade en uppsättning nyckeltal som fångade både kortsiktig försäljning och långsiktigt kundvärde. Exempel var andel kunder som använde flera kanaler, genomsnittligt ordervärde per kanal och retention i lojalitetsprogrammet. Dashboards gjorde det möjligt för både ledning och lokala chefer att följa utvecklingen och identifiera var insatser gav bäst effekt.

Efter lanseringen av de första omnikanaltjänsterna följde en period av intensiv testning och lärande. Radners team analyserade hur kunderna använde click & collect, hur returflöden påverkades och vilka butiker som lyckades bäst med att kombinera digitala och fysiska interaktioner. Framgångsrika arbetssätt dokumenterades och spreds vidare i organisationen. Samtidigt justerades processer där friktion uppstod, till exempel i kommunikationen kring leveranstider.

Resultaten började synas i flera dimensioner. Den totala försäljningen ökade, men minst lika viktigt var att kundernas engagemang fördjupades. Kunder som använde både butik och online visade sig ha högre genomsnittlig årsförsäljning och starkare lojalitet. Radners team kunde visa att omnikanalkunderna stod för en växande andel av intäkterna, trots att de fortfarande var en minoritet av kundbasen. Detta gav tydliga argument för att fortsätta investera i omnikanalutveckling.

Butikspersonalen, som initialt varit osäker på den digitala utvecklingen, började se konkreta fördelar. De upplevde att de kunde ge bättre service när de hade tillgång till kunddata, sortimentinformation och digitala verktyg. Radners team noterade att medarbetarnas attityd förändrades från oro till stolthet över att vara del av en modern kedja. Denna kulturella förflyttning var avgörande för att strategin skulle få genomslag i vardagen.

På ledningsnivå innebar den nya modellen att beslut kunde fattas på en mer samlad bild av kundernas beteende. Radners team hade etablerat strukturer för regelbundna genomgångar av kundinsikter, kanalprestation och lönsamhet per segment. Detta gjorde det möjligt att justera sortiment, kampanjer och investeringar med större precision. Kedjan gick från att reagera på enskilda trender till att proaktivt forma sin egen utveckling.

För detaljhandelskedjan blev den genomförda omnikanalresan ett sätt att återuppfinna sin tillväxt. Genom att integrera fysisk och digital handel i en sammanhängande omnikanal tillväxtmodell skapades nya möjligheter att möta kunderna där de befann sig. Radners team hade bidragit med både strategisk riktning och praktiska verktyg, men den verkliga kraften uppstod när hela organisationen tog till sig arbetssättet. Resultatet blev en mer resilient affär som kunde växa även i en snabbt föränderlig detaljhandelsmiljö.

I slutändan visade detta case att omnikanal inte handlar om att lägga till fler kanaler, utan om att orkestrera dem kring kundens behov. När kedjan lyckades med detta blev tillväxt inte längre beroende av enskilda butiker eller kampanjer, utan av förmågan att skapa en konsekvent och relevant upplevelse över tid. Denna insikt blev den kanske viktigaste långsiktiga effekten av den genomförda tillväxt- och expansionsstrategin.